Distributionspolitik

 

Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen die mit dem Weg eines Produktes von der Produktion bis zum Verbraucher in Verbindung stehen. Hier ist zu unterscheiden zwischen der akquisitorischen Distribution (Warenverkauf) und der physischen Distribution (Warenverteilung).

Ausgangspunkt der Distributionspolitik ist die strategische Planung. Wie in jeder Teilpolitik erfolgt zunächst eine vertiefende Situationsanalyse und die Festlegung der distributionspolitischen Ziele. Im Bereich der Maßnahmenplanung sind folgende Entscheidungen zu treffen:

Bei der Festlegung der Vertriebswege geht es primär um die Frage: Direkter oder Indirekter Vertrieb? Fällt die Wahl auf den indirekten Vertrieb ergeben sich die Alternativen: Einstufiger oder mehrstufiger Vertrieb?

Die nächste Entscheidung betrifft die Wahl der Absatzorgane. Im Falle des Direktvertriebs können dies eigene Absatzorgane, Markthelfer oder Marktveranstaltungen sein. Der indirekte Vertrieb erfolgt über Groß- und/oder Einzelhandel. Auf beiden Stufen besteht die Wahl zwichen den verschiedensten Betriebsformen, die jeweils durch bestimmte Leistungsmerkmale gekennzeichnet sind, um sich im Wettbewerb zu positionieren. Im Einzelhandel sind dies beispielsweise Discounter, SB-Märkte oder Fachgeschäfte.

Statt eingleisigem Vertrieb entscheiden sich heute viele Unternehmen für eine Mehrwegdistribution, d. h. es werden mehrere Absatzkanäle gleichzeitig genutzt. Dies wird als Mehrweg-Distribution bezeichnet. Der Begiff Multichannel-Marketing, der häufig synonym verwendet wird ist hiervon abzugrenzen. Er bezeichnet die Nutzung verschiedener Medien, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten bzw. um jederzeit erreichbar zu sein. Auch dies ist ein wichtiger Entscheidungsbereich der akquisitorischen Distribution.

Im Rahmen des indirekten Vertriebs geht es desweiteren um die optimale Gestaltung der Beziehungen zum Handel. Da es zwischen Hersteller und Handel Zielkonflikte gibt, ist im Rahmen der Absatzkanalpolitik ein Interessensausgleich herbeizuführen, wobei die Vertriebsstrategie im Wesentlichen von der Verhandlungsmacht der Parteien abhängt. Für dieses vertikale Marketing ist eine Kooperation sinnvoll.

In Abhängigkeit vom Produkt ergeben sich die Möglichkeiten, das Angebot über möglichst viele Händler zu vertreiben (Ubiquität) oder spezielle Händler für den Vertrieb auszuwählen. Eine Extremform wäre der Alleinvertrieb über einen Händler im jeweiligen Absatzgebiet. Die Bedingungen der Zusammenarbeit mit dem Handel werden in langfristigen Verträgen fixiert. Spezielle vertragliche Vertriebssysteme sind die vertikale Vertriebsbindung und Alleinvertriebssysteme wie z.B. Vertragshändler- und Franchisesysteme.

Die Verkaufspolitik befasst sich mit der Planung und Kontrolle des persönlichen Verkaufs, was auch die Motivation der Vertriebsmitarbeiter, Organisation   und Kommunikation mit einschließt.

Die physische Distribution wird auch als Marketing-Logistik bezeichnet. Hierbei geht es darum alle Lieferungen auf die Kundenwünsche abzustimmen. Auf den Punkt gebracht, soll das richtige Produkt  in der richtigen Menge am richtigen Ort zur rechten Zeit im richtigen Zustand zu minimalen Logistikkosten bereitgestellt werden. Die ensprechenden Entscheidungs- und Gestaltungsbereiche sind: Standortwahl, Lagerhaltung, Transport, Verpackung, Auftragsgesstaltung. Von zunehmender Bedeutung ist der Lieferservice. Hier gilt es das optimale Service-Niveau zu bestimmen. Supply-Chain-Management und Efficient Consumer Response (ECR)  sind interessante Kooperationsmodelle an der Schnittstelle zwischen den Vertriebspartnern.

Hier ein Überblick über die einzelnen Vorlesungen:

Festlegung des Absatzweges und der Absatzorgane

  • Absatzwege und -organe im direkten Vertrieb
  • Absatzwege und -organe im indirekten Vertrieb

Mehrfachdistribution und Multichannel-Marketing

Absatzkanalpolitik (vertikales Marketing)

Marketing-Logistik

 

Studierende sind im Anschluss an die Vorlesungen und Übungen befähigt, selbständig für ein Unternehmen die Rahmenbedingungen des Vertriebs zu analysieren und hierauf aufbauend ein Distributionskonzept zu entwickeln.

Dozent
Oliver Wruck