Strategisches Marketing

 

Die strategische Marketingplanung ist langfristig angelegt und wird von der Unternehmensleitung zur Sicherung des unternehmerischen Erfolges durchgeführt. Wichtig ist hierbei die Abstimmung mit den Plänen aller anderen Funktionsbereiche.

Ausgangspunkt des strategischen Marketings ist die Bestimmung des relevanten Marktes. Erst danach wird die strategische Situationsanalyse durchgeführt, die eine Vielzahl von Einzelanalysen erfordert. Hierbei untersucht man die externen und internen Einflussfaktoren und deren Auswirkungen auf die strategischen Geschäftsfelder. Zur Vorbereitung der strategischen Planung wird schließlich analysiert wo die Stärken und Schwächen des Unternehmens und die daraus resultierenden Chancen und Risiken liegen.

Da für langfristige Entscheidungen weitere Informationen über die Zukunft erforderlich sind, werden im Anschluss an die Situationsanalyse Prognosen durchgeführt. Neben Entwicklungsprognosen, die sich auf die mögliche Fortentwicklung der Einflussfaktoren beziehen, interessieren hier auch Wirkungsprognosen. Dabei wird die Wirkung von Marketingmaßnahmen abgeschätzt.  Die Studenten lernen in diesem Fach eine Vielzahl von quantitativen und qualitativen Prognosemethoden kennen und können diese anschließend zielgerichtet anwenden. Beispiele hierfür sind Zeitanalysen – insbesondere die Ermittlung von Trends – desweiteren Schätzverfahren, Delphi-Methode und Szenariotechnik.

Daran anknüpfend erfolgt die Festlegung der strategischen Marketingziele. Hierbei sind vor allem Ertragsziele, Marktstellungsziele, Marktleistungsziele wie auch gesellschafts- und umweltbezogene Ziele zu bestimmen. Es folgt die Klärung der Zielbeziehungen und die Einordnung aller Ziele in ein schlüssiges Zielsystem. Daraus gehen die Mittel-Zweck-Relationen der Ziele eindeutig hervor. Wichtig ist, dass alle Ziele operationalisiert werden. Das heißt: Ziele müssen hinsichtlich Inhalt, Ausmaß und Zeit eindeutig formuliert werden um verbindlichen Charakter zu haben.

Es folgt die Planung  Marketingstrategien. Bei den kundenbezogenen Grundsatzentscheidungen geht es um die Bestimmung der erfogversprechendsten Marktfelder und auch um die Art und Weise der Marktbearbeitung. Weitere Festlegungen sind die geografische Bestimmung des Absatzgebietes, der Grad der Marktabdeckung und die Entscheidung ob der Markt undifferenziert oder differenziert bearbeitet werden soll.

Letzteres betrifft die Marktsegmentierung, was voraussetzt, dass fundierte Informationen zu den potenziellen Zielgruppen vorliegen. Die Studenten lernen nach welchen Kriterien eine Zielgruppe unverwechselbar zu beschreiben ist. Sie kennen auch die gängigen Konsumenten-Typologien und sie wissen wo die Informationen  im einzelnen zu beschaffen sind. Vor allem sind Sie nach dieser Vorlesung in der Lage zu beurteilen welche Zielgruppen für ein Geschäftsfeld interessant sind.

Weitere Strategien beziehen sich auf die Konkurrenz, beispielsweise die Optionen Qualitätsführerschaft, Kostenführerschaft und Konzentration wie auch Konflikt-, Anpassungs-, Kooperations- oder Rückzugsstrategie.

Alle Strategieempfehlungen müssen überzeugend begründet und mit Fakten belegt werden. Das Resultat der strategischen Planung wird als Strategieprofil anschaulich visualisiert. Die Teilnehmer erarbeiten sich in den Vorlesungen einen Leitfaden , der die Entscheidungsfelder mit den Optionen aufzeigt. Lernziel ist die selbständige strategische Analyse Prognose und Planung für ein Unternehmen was im Rahmen einer Abschlussarbeit vorzulegen ist.

Dozentin
Renate Streuer