Electronic Customer Relationship Management (E-CRM)

 

Kundenorientierung ist das A und O im Marketing. Dabei stellt sich die Frage, wie die Beziehungen zum Kunden gestaltet werden sollen, um eine langfristige profitable Geschäftsverbindung aufzubauen. Diese Herausforderung ist eine komplexe Aufgabe, welche letztlich alle Unternehmensbereiche betrifft. Sie sollte deshalb systematisch im Rahmen eines Customer-Relationship-Managements geplant, organisiert und gesteuert werden. Man spricht von E-CRM, wenn das System auf Basis spezieller Informationstechnologien und einer CRM-Software  implementiert ist. Kernelement ist hierbei die Kundendatenbank, als Ausgangspunkt für Database-Marketing, das kunden-, produkt-, unternehmens- und regionalspezifische Daten miteinander verknüpft und anwendungsorientiert über User-Schnittstellen zur Verfügung stellt.

E-CRM  erstreckt sich über alle Phasen des Customer-Life Cycles und hat damit strategischen Charakter. Oberziel ist die Maximierung des Customer-Lifetime-Values. Die Kennzahl bezeichnet das lebenslängliche Umsatzpotenzial von einem Kunden. Je nach Phase im Kundenlebenszyklus sind daraus folgende Aufgabenbereiche abzuleiten: Neukundengewinnung, Kundenbindung, Kunden durch Cross Selling und Up Selling werthaltig entwickeln, Kundenabwanderung verhindern und gegebenenfalls Kundenwiedergewinnung.

Grundlage aller CRM-Maßnahmen ist die Anlyse der Kundendaten mit anschließender Kundensegementierung. Eine Möglichkeit ist die Segmentierung in A-, B- und C-Kunden, die jeweils unterschiedlich betreut werden sollen. Zu berücksichtigen ist allerdings auch, dass Kunden sehr unterschiedliche Leistungserwartungen und unterschiedliche Interessen haben. Auch dies rechtfertigt eine differenzierte Kundenbearbeitung. Demnach erfolgt die segmentspezifische Festlegung einer Kundenstrategie als Richtlinie für die Maßnahmenplanung in den Aufgabenfeldern:

  • Innovations- und Qualitätsmanagement
  • Servicemanagement
  • After Sales Management
  • Beschwerdemanagement
  • Key-Account-Management
  • Retention-Marketing
  • Referenzkunden-Management
  • Empfehlungsmarketing
  • Bindungsbrechungsstrategie
  • Kundenrückgewinnung
  • Sales und Vertrieb
  • Kommunikation

Beim Beziehungsmanagement hat die Kundenkommunikation eine herausragende Bedeutung. Die Kundenansprache erfolgt mit allen verfügbaren Kommunikationsinstrumenten, was einer Multi-Channel-Kommunikation entspricht und zuweilen auch als 360°-Kommunikation bezeichnet wird. Im persönliche Kontakt kann eine Beziehung sicher am besten intensiviert werden. Gemeinsame Events schaffen Verbundenheit. Dies wird ergänzt durch spezielle Kampagnen entlang des gesamten Customer Lifecycles. Idealerweise wird dabei für jeden identifizierten Touchpoint eine situationsbezogene oder sogar individualisierte Kundenansprache geplant, beispielsweise mittels E-Mail, Newsletter, SMS, Telefon oder Social Media. Darüber hinaus kommen alle klassischen Kommunikationsformen zum Einsatz, um Sympathie, Anerkennung, Vertrauen und Verbundenheit aufzubauen und die eigene Kompetenz zu demonstrieren.

Die Teilnehmer erhalten in dieser Veranstaltung einen umfassenden Überblick über Bedeutung, Potenziale und Aktionsfelder von E-Customer-Relationship-Management. Kernthemen der Workshops sind:

  • Customer Lifecycle Management
  • Single Customer View
  • Multichannel Campaign Planning
  • Best and Worst Practices
  • Kennzahlen im E-CRM

 

Abschließend sind die Teilnehmer im Bilde über das Datenmanagement, das als Basis für E-CRM unverzichtbar ist. Sie können ein „Kundenleben“ 360° begleiten und somit die Kundenbeziehung optimieren. In diesem Zusammenhang sind sie auch in der Lage, E-CRM Kampagnen zu planen, mittels Kennzahlen zu steuern und schließlich umzusetzen.

Dozent Mario Klass