Programmatic Advertising

 

Unter Programmatic Advertising versteht man den automatisierten Online-Handel zur Platzierung von Werbemitteln auf den Webseiten von Publishern, der in Echtzeit abgewickelt wird. Bei den Werbemitteln handelt es sich um Display Advertising, das mit den verschiedensten Targetingmöglichkeiten wie

  • Device Targeting (Betriebssystem, Endgerät, Browser)
  • Geo Targeting
  • Daytime Targeting
  • Frequency Capping (Maximale Kontakthäufigkeit pro Zeiteinheit)
  • URL Targeting
  • Verzeichnis Targeting
  • Keyword Targeting
  • Touchpoint Targeting
  • Audience Targeting

optimal an die Zielgruppe (Buyer Persona) adressiert werden kann.

Der Handel erfolgt in der Regel per automatisierter Auktion. Hierbei konkurrieren die Nachfrager um eine gute Platzierung von Bannern auf den Webseiten von Publishern. Derartige Auktionen in Echtzeit werden als Realtime bidding (RTB) bezeichnet und kommen auch in anderen Bereichen des Online-Marketings zur Anwendung.

Beim Programmatic Advertising werden die Transaktionen über eine Ad Exchange – quasi über einen Online-Marktplatz – abgewickelt. Anbieter sind Publisher und deren Vermarkter. Diese hinterlegen Ihre Offerten für Werbeflächen (Inventare) auf der Sell Side Plattform (SSP) der Ad Exchange. Nachfrager sind Werbetreibende, deren Agenturen und assoziierte Ad Networks, die ihre Gebote auf der Demand Side Platteform (DSP) der Ad Exchange bereitstellen. Sobald ein User die Webseite eines Publishers besucht erfolgt auf der Ad Exchange ein Matching – also ein Abgleich zwischen SSP und DSP. Wenn die Vorgaben von Angebot und Nachfrage übereinstimmen wird von der DSP sofort ein Gebot an die SSP ausgespielt. Das Höchstgebot erhält dort den Zuschlag.  Bei der Vickrey Auktion oder auch Zweitpreisauktion erfolgt dies zum Preis des zweithöchsten Gebotes zuzüglich einer Servicegebühr. All diese Prozesse laufen in Millisekunden ab.

Neben dem Tausenderkontaktpreis ist die Übereinstimmung der Userdaten ausschlaggebend für die Abgabe von  Geboten. Doch diese kommen aus unterschiedlichen Quellen. Die Werbetreibenden generieren ihre User Daten aus dem eigenen CRM-System oder aus den Auswertungen von Digital Analytics. Das sind 1st Party Data. Die Userdaten der Publisher resultieren aus dem registrierten Nutzerverhalten auf den eigenen Webseiten verknüpft mit der Surfhistorie der Besucher und ergänzt um Daten aus dem Werbetracking. Dabei handelt es sich um 2nd Party Data. Zur Kontrolle werden dann noch 3rd Party Data aus der Marktforschung hinzugezogen, die auf der Ad Exchange zur Verfügung stehen.

Programmatic Advertising gewinnt zunehmend an Bedeutung. Offensichtlich handelt es sich hier um ein Win-Win Modell. Der Publisher kann seine Werbefläche durch das Auktionsverfahren gewinnmaximierend verkaufen. Der Werbetreibende kann seine Werbebotschaft zielgruppengerecht und situationsadäquat platzieren, was die Relevanz und somit auch die Conversion erhöht und die Streuverluste reduziert. Unterm Strich ergibt sich daraus eine beachtliche Steigerung der Effizienz. Doch es gibt auch Fallstricke beim Programmatic Advertising, wenn beispielsweise die Platzierung der Displays in zweifelhaftem Kontext erfolgt und anderes mehr.

In den Vorlesungen wird das Programmatic Advertising ausführlich anhand von Beispielen aus der Praxis erklärt. Schritt für Schritt werden dann Strategie, Planung und Organisation des Media Buying mittels Programmatic Advertising erläutert – ergänzt um viele hilfreiche Tipps aus der Praxis.

 

Dozent
Alex Neubauer