Kommunikationskonzepte für die Gastronomie
Studenten überraschen mit zündenden Werbebotschaften
Nach monatelanger Projektarbeit präsentierten die Modellagenturen unserer Studenten am 6. Mai ihre Kommunikationskonzepte für Meiers Lebenslust – eine Restauration mit Hausbrauerei im Zentrum von Hannover.
Projektauftrag
Im November 2020 gründeten die Studenten im Kurs W 73 virtuelle Werbeagenturen, die wir als Modellagenturen bezeichnen. Kurz darauf erhielten die Agenturen von Meiers Lebenslust den Auftrag, ein zukunftsfähiges Konzept für die Zeit nach der Corona-Pandemie zu entwickeln. Anlass dazu war die verordnete Betriebsschließung beim zweiten Lockdown in Verbindung mit den unsicheren Zukunftsaussichten der Gastronomiebranche für die Zeit während und auch nach der Pandemie. In dieser Situation beschloss die Geschäftsleitung von Meiers Lebenslust eine grundlegende Überarbeitung der Unternehmenskommunikation. Das Ziel: Gleich nach der Öffnung sollte wieder der Umsatz auf Vorkrisenniveau erreicht werden. Um das zu erreichen, sollte mit einer Kampagne die Anzahl der Restaurantbesuche gesteigert werden wobei auch neue Zielgruppen einbezogen werden sollten. Ferner wurde gewünscht, dass in den Konzepten mögliche Änderungen des Gästeverhaltens berücksichtigt werden.
Die Modellagenturen
Im Folgenden stellen wir die beiden Modellagenturen unserer Studenten vor:
Agentur VIVIT
Die Marketing-Agentur VIVIT präsentiert sich jung – dynamisch – lebendig. Sie hat sich auf die Gastronomie sowie auf die Messe- und Veranstaltungsbranche spezialisiert. In Anlehnung an das Geschäftsmodell ihrer Kunden konzentriert sich auch die Agentur auf Lebendigkeit, auf das Kundenerlebnis sowie auf einen exzellenten Service. Entsprechend proklamiert sie mit ihrem Slogan: „Wir servieren Marketing vom Feinsten.“
Das Team bildet ein Trio. Jennifer hält die Fäden in der Hand. Sie ist Geschäftsführerin und zugleich auch Head of Strategie. Darüber hinaus ist sie als Kontakterin und Kundenberaterin tätig. Als Head of Communication entwickelt Rebecca alle Kommunikationsmaßnahmen in den Bereichen Online-Marketing, Werbung, PR, Verkaufsförderung und Media. Alexander ist der Kreative im Team. Als Head of Creation kümmert er sich um alle Aspekte der werblichen Gestaltung.
Modellagentur VIVIT
Agentur DNA+ Media
Agentur DNA+ Media ist eine Full-Service-Agentur. Das Team ist neugierig, ideenreich und kreativ. Mit ihrem Claim positioniert sich die Agentur als „durchsetzungsstark – nahbar – alternativlos“.
Geschäftsführerin Lisa trägt die Ergebnisverantwortung. Zugleich agiert sie als Vermittlerin zwischen Agentur und Kunden. Marketing Managerin Jil ist in allen Belangen zuständig für die Kommunikation – strategisch, taktisch und operativ. Elena hat die Position des Media-Directors. Ihr obliegt die komplette Mediaplanung inklusive Einkauf und auch das Mediacontrolling. Creative-Director Ulrike entwickelt sowohl die visuelle wie auch die textliche Gestaltung der Werbemittel.
Modellagentur DNA+ Media
Wettbewerbspräsentationen
In den vergangenen Monaten haben sich die Modellagenturen mit vollem Elan an die Arbeit gemacht, um ein zukunftsweisendes und erfolgreiches Kommunikationskonzept für Meiers Lebenslust zu entwickeln. Sie präsentierten ihre Projektarbeit vor Vertretern aus der Wirtschaft. Dazu gehörten die Auftraggeber, eine Mitarbeiterin der Restauration, die Juroren und Dozenten unserer Akademie sowie interessierte Gäste.
Präsentation der Modellagentur VIVIT
Die Agentur VIVIT hat sich im Rahmen einer Situationsanalyse intensiv mit den Wettbewerbern von Meiers Lebenslust auseinandergesetzt. Entsprechend positioniert sie Meiers Lebenslust als regionale Restauration und Hausbrauerei mit qualitativ hochwertigem Angebot und einzigartigem Erlebnischarakter. Diese Botschaft soll mit dem hervorragenden Claim „Endlich wieder … Meiers Lebenslust“ in Kombination mit lebensfrohen Motivbildern kommuniziert werden. Letztere können hier aus urheberschutzrechtlichen Gründen leider nicht gezeigt werden. Im Fokus steht die Zielgruppe der Privatkunden, deren Bedürfnisse mit der geplanten Kampagne gezielt angesprochen werden.
In der einjährigen Kampagne sollen zahlreiche Werbemittel zum Einsatz kommen, beispielsweise Großplakate, Video-Spots für das Fahrgastfernsehen, Social Media Ads, Advertorials für Printmedien. Darüber hinaus wurden auch spezielle Werbemittel für die Lokalität präsentiert. Flankierend sind Verkaufsförderungsaktionen geplant. In der Mediaplanung wird der zeitliche Einsatz der Medien anschaulich dargestellt. Im Media-Mix dominieren Out-of-Home und Social Media, um eine hohe Reichwerte zu generieren.
Weitere Empfehlungen konzentrieren sich auf das Empfehlungsmanagement und auf die Stimulierung der Leistungsbewertung. Darüber hinaus verweist die Agentur explizit auf die Bedeutung von Community Management und Storytelling in den sozialen Medien. Hierzu wurden spezielle Werbemittel und ein Redaktionsplan entwickelt.
Trotz der Vielfalt ist es gelungen, das Budget einzuhalten. Das Kommunikationskonzept wurde mit Beispielen für die kreative Umsetzung vorgestellt und in einem Handout dokumentiert.
Markenassoziationen zu Meiers Lebenslust von Agentur VIVIT
Claim für Meiers Lebenslust von Agentur VIVIT
Präsentation der Modellagentur DNA+ Media
Das Kommunikationskonzept der Agentur DNA+ Media basiert auf einer ausführlichen Situationsanalyse inklusive Kundenbefragung, welche online durchgeführt und anschließend ausgewertet wurde. Auf diese Weise wurden wertvolle Informationen zum Consumer Insight gewonnen, die letztlich auch für die Konkurrenzanalyse sehr hilfreich waren.
Die Agentur adressiert ihre Kampagne an jedermann und verzichtet deshalb bewusst auf eine zielgruppenspezifische Kommunikation. Der Anspruch besteht darin, Meiers Lebenslust als Wahrzeichen für gute Gastronomie und Brauhauskultur in Hannover zu etablieren. Das wird mit dem Slogan #hiertrifftsichhannover hervorragend auf den Punkt gebracht. In der Copy-Strategie wurden Consumer Benefit, Reason Why und Tonality stimmig formuliert.
Die Botschaft soll kommuniziert werden auf Großplakaten, mit einem Radio Spot, mittels Social Media Ads, mit Newslettern und im Rahmen von PR mit einer Pressemitteilung. Hierzu wurden exemplarisch einzelne gestaltete Werbemittel vorgestellt, die wir hier aus urheberschutzrechtlichen Gründen nicht zeigen können. Dazu wurde eine detaillierte Mediaplanung für den Kampagnenzeitraum vorgelegt. Ergänzend ist mit „Meiers Bierkutsche“ eine Verkaufsförderungsaktion geplant.
Die Kampagne verfolgt konsequent das ehrgeizige Ziel von Meiers Lebenslust, innerhalb eines Jahres wieder den Jahresumsatz aus der Vor-Corona-Zeit zu erreichen. Der vorgelegte Kostenplan bleibt im Rahmen des Budgets, was die Machbarkeit des Konzeptes bestätigt.
Die strukturierte Präsentation wurde verständlich und anschaulich vorgetragen sowie in einem Handout dokumentiert.
Slogan für Meiers Lebenslust von Agentur DNA+ Media
Meiers Bierkutsche von Agentur DNA+ Media
Bewertung der Agenturleistungen
Die Präsentationen gaben Anlass zu einer anregenden Diskussion im Auditorium. Anschließend bewerteten die Jury-Mitglieder die konzeptionellen Arbeiten und die Präsentationen nach den Kriterien
- Situationsanalyse
- Konzeption inklusive Ziele, Zielgruppen, Strategien und Maßnahmen
- Kreative Umsetzung
- Mediaplanung
- Kostenplan
- Präsentationsaufbau und –form
Das Ergebnis fiel sehr knapp, aber letztlich doch eindeutig aus:
Agentur DNA+ Media ist Sieger der Wettbewerbspräsentationen!
Der Vorsprung von Agentur DNA+ Media ergibt sich vor allem durch die Online-Befragung der Kunden und durch die überzeugende Präsentation.
Beide Agenturen überraschten die Jury mit einer außergewöhnlichen Werbebotschaft. Interessant ist, dass sich die Konzepte der Agenturen gut ergänzen. Für die Auftraggeber bedeutet dies, dass eine Fülle von Gestaltungsmaßnahmen für eine zukunftsweisende Kampagne zur Auswahl stehen.
Von den Auftraggebern gibt es bereits Signale, dass Meiers Lebenslust Empfehlungen von beiden Agenturen realisieren will. Geschäftsführerin Christine Nardien und Geschäftsführer Ralph Klemke formulierten in einem Dankesschreiben an unsere Studierenden: „Tolle Ideen sind dabei herausgearbeitet worden, von denen sicherlich einige sehr wertvoll für uns sein werden. Seien Sie versichert, dass wir uns die Arbeiten zu Herzen nehmen werden, und bestimmt einiges davon versuchen werden umzusetzen.“
Schlusswort
Die Modellagenturen sind hocherfreut über das positive Feedback der Auftraggeber. Es ist gut zu wissen, dass sich der Arbeitsaufwand im Projekt „Meiers Lebenslust“ gelohnt hat. Darüber hinaus freuen sich unsere Studierenden sehr, dass sie mit den Wettbewerbspräsentationen die Abschlussprüfung für den/die Gepr. Kommunikationswirt*in bestanden haben. Mit dem Kommunikationskonzept und den Präsentationen haben sie nun unter Beweis gestellt, dass sie das erlernte Fach- und Methodenwissen aus dem Studium professionell anwenden können.
Wir bedanken uns bei allen Juroren für das Engagement, für die anregende Debatte und für die Expertise bei der Leistungsbewertung. Ein herzliches Dankeschön geht natürlich auch an die Hauptakteure in den Modellagenturen DNA+ Media und VIVIT!
Unseren Auftraggebern wünschen wir viel Erfolg sowohl mit der Neupositionierung als auch mit der Werbekampagne. Die Jurymitglieder haben sie sofort als Kunden gewonnen. Wir sehen uns also wieder in fröhlicher Runde bei Meiers Lebenslust, denn hier trifft sich Hannover.